Montrer aux acheteurs le « coût par tenue » de leurs choix vestimentaires pourrait rendre la mode plus verte

Imaginez qu'un homme veuille acheter une nouvelle chemise pour le travail qu'il envisage de porter une fois par semaine pendant au moins les cinq prochaines années. En recherchant des options, il trouve une chemise d’une marque de qualité inférieure au prix de 20 £ et une chemise d’une marque de haute qualité au prix de 50 £. Lequel devrait-il acheter ?

D'après son expérience précédente avec les deux marques, il sait que s'il envisage de porter la chemise une fois par semaine (soit environ 50 fois par an), la chemise de moindre qualité lui durera environ un an. Après cela, il devra le remplacer. La chemise de haute qualité sera valable pendant au moins quatre ans. Mais il est clair que la chemise de haute qualité est aussi plus chère.

Notre acheteur théorique conclurait probablement qu’une chemise de haute qualité est plus rentable. En prenant en compte le prix d'achat par rapport au nombre de fois où il peut porter la chemise, cela ne lui coûterait que 25 pence pour chaque fois qu'il la porterait, contre 40 pence pour une chemise de moindre qualité.

C’est la logique du « coût par usure ». Certains blogs de mode et petites entreprises ont commencé à utiliser ce concept pour plaider en faveur de vêtements de haute qualité. La raison est simple : des vêtements de meilleure qualité devraient durer plus longtemps, ce qui rendrait un prix d’achat plus élevé intéressant à long terme. Le coût par port est calculé en divisant le prix du vêtement par le nombre de fois que le consommateur s'attend à le porter.

Essentiellement, le coût par usure fonctionne un peu comme la tarification unitaire dans les supermarchés. Ces mesures aident déjà les consommateurs à comparer des éléments tels que le prix d'un produit par 100 g, par barre de chocolat dans un emballage multiple ou par charge de linge. Mais cette même logique ne s’applique pas encore aux vêtements dans le commerce de détail.

L'industrie de la mode est l'un des plus grands contributeurs aux dommages environnementaux, représentant jusqu'à 8 % des émissions mondiales de carbone, provoquant une immense pollution de l'eau due aux traitements textiles tels que la teinture et produisant des millions de tonnes de déchets textiles chaque année.

L’utilisation du coût par usure dans les magasins ou les espaces de vente en ligne pourrait réduire l’impact environnemental de la mode : plus un vêtement peut être porté fréquemment, plus les ressources consommées sont utilisées efficacement. Et bien sûr, plus un vêtement reste longtemps utilisé, moins il doit être remplacé souvent.

Le problème est que la plupart des acheteurs ne savent pas combien de temps durera un vêtement. Sans invitation dans les magasins ou en ligne, de nombreux consommateurs ne tiennent même pas compte de la longévité des vêtements lors de leur achat.

Mais il existe déjà des méthodes standardisées de test des tissus. Ces méthodes évaluent la durabilité d’un tissu en fonction du nombre de cycles d’abrasion (c’est-à-dire le nombre de frottements contre une surface abrasive) qu’il peut tolérer avant de montrer des signes d’usure. Cela pourrait facilement s’appliquer aux vêtements, permettant aux détaillants d’inclure des étiquettes de coût par usure à côté du prix d’achat.

Dans une recherche que j'ai menée avec Lucia Reisch de la Cambridge Judge Business School, nous avons testé cette idée. Dans un certain nombre d'expériences, nous avons montré aux participants de panels en ligne un vêtement de moindre qualité et moins cher (un pull, par exemple) et une version de meilleure qualité et plus chère. Nous leur avons ensuite demandé lequel ils préféreraient.

La fast fashion n’est soudainement plus si abordable

Lorsque nous avons inclus des informations sur le coût par port pour les deux options – ou même uniquement pour l’option de haute qualité (montrant un coût par port inférieur par rapport à une option de moins bonne qualité, ou à une valeur de référence), les participants étaient plus susceptibles de choisir l’option la plus chère et de haute qualité.

L'effet était plus fort lorsque les participants achetaient des vêtements de tous les jours plutôt que des vêtements d'occasion, lorsqu'ils pouvaient comparer le coût par vêtement entre les options et lorsque les informations sur le coût par vêtement étaient censées être certifiées par un tiers indépendant. Les participants ont alors davantage fait confiance aux informations, et nous avons constaté que cela pouvait surpasser une allégation générale de durabilité formulée par une marque.

Nos études ont montré que le coût par vêtement peut faire apparaître soudainement une mode bon marché plus chère aux yeux des acheteurs – les options de haute qualité étant considérées comme de meilleurs investissements financiers. Et en choisissant l’option la plus économique et de haute qualité, les participants ont également choisi l’option la plus écologique.

Le coût par vêtement peut accroître la perception de prix abordables pour des vêtements plus chers et de haute qualité. Mais bien sûr, de nombreux acheteurs ne seront toujours pas en mesure de se permettre un prix d’achat plus élevé, même s’ils savent que cela serait économiquement plus judicieux à long terme.

Et le coût par usure ne reflète que la durabilité d’un article en tant que dimension de la durabilité. Il ne reflète pas des considérations éthiques, telles que les conditions auxquelles les travailleurs sont confrontés dans le processus de production, ni des aspects écologiques tels que l'utilisation de fibres naturelles ou synthétiques.

Les marques et les détaillants doivent également être prêts à afficher des étiquettes de coût par usure sans réglementation. Les marques de haute qualité sont sans doute plus incitées à le faire que les marques de fast fashion.

Cependant, le concept de coût par usure mérite toujours d’être approfondi. Cela peut inciter les acheteurs, au moment de l'achat, à réfléchir à la durabilité d'un vêtement et à la fréquence à laquelle ils pourraient le porter. Et idéalement, cela les motiverait à abandonner la fast fashion et à choisir des options plus écologiques – ne serait-ce que pour économiser de l’argent à long terme.

Lisa Eckmann, professeure adjointe en marketing, Université de Bath