Greenwashing vs Greenhushing : les deux risques opposés dans la communication verte

Greenwashing ou Greenhushing ? Pourquoi certaines entreprises exagèrent (et d’autres restent silencieuses) en matière de développement durable

Aujourd’hui, la durabilité est au centre de nombreuses histoires de marques. Des emballages écologiques aux engagements climatiques, les entreprises mettent de plus en plus en avant leurs valeurs environnementales. Mais derrière ces messages, la réalité n’est pas toujours claire.

Certaines marques exagèrent leur impact environnemental pour paraître plus durables : une pratique connue sous le nom de greenwashing. D’autres, au contraire, choisissent de ne pas communiquer du tout sur leurs efforts en matière de développement durable, craignant les critiques ou l’examen minutieux. Ce phénomène croissant est appelé greenhushing.

Comprendre la différence entre le greenwashing et le greenhushing aide les consommateurs et les voyageurs à aborder plus consciemment les allégations de durabilité, à reconnaître un engagement authentique et à faire des choix plus éclairés.

Greenwashing vs Greenhushing : les principales différences

En bref, le greenwashing signifie « parler trop et de manière trompeuse », tandis que le greenhushing signifie « ne pas parler du tout ». Comprendre ces différences permet d’interpréter correctement les stratégies d’entreprise et de distinguer qui est véritablement durable. Regardons cela plus en détail.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing consiste à promouvoir une image écologiste fausse ou exagérée. Cette stratégie donne l’impression que les entreprises sont plus durables qu’elles ne le sont en réalité. Les consommateurs peuvent alors être induits en erreur.

Exemples concrets en Italie :

• ENI (2020) : condamnée à une amende par l'Autorité italienne de la concurrence (AGCM) pour avoir présenté le carburant EniDiesel comme étant « respectueux de l'environnement ».

• Ferrarelle (2011) et Amadori (2019) : critiqués pour leur publicité trompeuse concernant le bien-être animal et la durabilité.

• Benetton, Calzedonia, Intimissimi : accusés de ne pas avoir correctement communiqué sur l'utilisation de substances chimiques et les pratiques de fast fashion.

Ce qu’il faut éviter pour prévenir le greenwashing

1. Être vague ou peu clair sur les actions environnementales.
2. Étiqueter les produits comme étant « écologiques » alors qu’ils ne le sont pas.
3. Faire des affirmations sans preuves concrètes.
4. Revendiquer la durabilité sur la base d’une seule réalisation mineure.
5. Présenter le respect des matériaux interdits comme un mérite.

Les prestataires d’hébergement peuvent également tomber dans le greenwashing : promouvoir un hôtel comme étant « respectueux de l’environnement » sans certifications ni pratiques véritablement durables peut induire les voyageurs en erreur.

Comment identifier et éviter le greenwashing dans le tourisme ? Lisez notre article détaillé !

Qu’est-ce que le Greenhushing ?

Greenhushing, littéralement « silence vert », est l’approche inverse : les entreprises, notamment les PME, ne communiquent pas sur leurs réalisations durables, même lorsqu’elles sont réelles.

Dans de nombreux cas, ils craignent le scepticisme du public après des années de scandales d’écoblanchiment. Ils préfèrent donc ne pas communiquer trop tôt leurs progrès.

Pourquoi certaines entreprises choisissent le silence

• Scepticisme du public : après des années de greenwashing, les consommateurs ont tendance à douter de toute allégation de durabilité. Certaines entreprises préfèrent ne pas communiquer sur leurs réalisations plutôt que de risquer d’être perçues comme trompeuses.
• Coûts de la transition écologique : De nombreuses PME avancent petit à petit vers la durabilité. Communiquer trop tôt risque de détourner l’attention sur ce qui n’a pas encore été réalisé, plutôt que de mettre en évidence les progrès réels.

Le paradoxe est que dans certains cas, même si elles sont durables, ces entreprises risquent de ne pas être reconnues. Cependant, cette stratégie peut être prudente et fonctionnelle, en particulier pour les entreprises en mutation progressive.

Comment communiquer de manière crédible sur la durabilité

Tout d’abord, la durabilité doit être réelle.
Deuxièmement, les résultats doivent être communiqués de manière claire et transparente.

• Reporting de développement durable : depuis 2024, de nombreuses entreprises en Europe disposent d'outils certifiés conformes aux normes CSRD, qui nécessitent de publier des rapports détaillés sur l'impact environnemental et social.

• Communication transparente : les rapports de développement durable doivent être étayés par des messages clairs diffusés sur les réseaux sociaux, les journaux, la télévision ou la radio, étayés par des données et des sources crédibles.

• Honnêteté et progrès progressifs : les entreprises ne devraient pas craindre de communiquer de petites mesures en matière de développement durable, à condition qu'elles soient réelles et vérifiables.

Mini-liste de contrôle pour une communication verte efficace

• Afficher des données vérifiables.
• Communiquez les progrès progressifs et non les résultats « miracles ».
• Évitez les exagérations ou les promesses irréalistes.
• Soutenez les rapports officiels avec des messages simples et clairs.

Lisez l'article détaillé : Comment communiquer efficacement sur la durabilité.

Glossaire rapide : autres termes de marketing vert

• Greenwashing = trop parler de manière trompeuse.
• Greenhushing = ne parle pas du tout des réalisations en matière de durabilité.
• Greencrowding = submerger la marque d'informations excessives pour masquer de faibles actions environnementales.
• Feu vert = mettre l’accent sur une seule réalisation positive tout en ignorant les aspects négatifs.
• Greenwishing = faire des déclarations de durabilité sans moyens réalistes pour y parvenir, risquant l'effet inverse.

Connaître ces concepts permet de repérer plus facilement la véritable durabilité et d'éviter le greenwashing, vous aidant ainsi à faire des choix plus judicieux en tant que consommateur ou voyageur.